网站首页    您好,欢迎来到山西慈善总会
设为首页 |加入收藏
首页 > > 慈善论坛 > 正文

NGO也需自我营销
2012-09-02 09:05:00   来源:   评论:0 点击:

陈庆之 文笔者曾在香港地铁口碰到过这样的景象:周慧敏和其他几位明星笑容可掬地向民众兜售一种113克装的小袋米。作为慈善募捐筹款的一种方
陈庆之 / 

笔者曾在香港地铁口碰到过这样的景象:周慧敏和其他几位明星笑容可掬地向民众“兜售”一种113克装的小袋米。作为慈善募捐筹款的一种方式,这种小袋米售价是20港币,米是某知名米行提供的优质米,“兜售”者完全是来自社会各界的义工。绝大多数爱心人士遇到这种场景,往往是选择直接捐款,却并不带走米。据报道,这种被称为“乐施米”的募捐媒介,在2008年汶川大地震发生后,曾创下一天时间募集善款400万元港币的纪录。

“乐施米”的发起组织是香港乐施会,乐施会是一群关注贫困问题的年轻人1976年在香港成立的NGO,1988年在香港注册成为独立的扶贫、发展和救援机构。1987年开始,香港乐施会便致力在中国大陆开展扶贫发展及防灾救灾工作。迄今为止,乐施会在国内资金总额投入近4.5亿人民币。2001年乐施会获得国务院扶贫办发表的《中国的农村扶贫开发》白皮书肯定。乐施会作为一个扶贫与救援组织,多年来在中国内地先后参与云南澜沧、丽江、大姚、宁蒗、宁洱、鲁甸、盐津,以及贵州、内蒙古、新疆、四川、甘肃等地区的地震紧急救援及灾后重建工作。

“乐施米”是香港乐施会独创的结合募捐来宣传自我的一种极好方式,在慈善的旗帜下,很多演艺明星都主动参与“乐施米”的“销售”,这不但显著提高了募捐款额,还为乐施会聚拢了更为广泛的人气。

众所周知,香港是一个慈善事业比较发达的城市,各种NGO都通过诸多手段募集善款,投入到慈善事业中去。这其中就会有竞争,甚至可以说,NGO之间的募款竞争之激烈,并不亚于市场竞争之激烈。于是,良好的营销推广手段往往能达到出奇制胜的效果。在慈善事业管理和发展制度较为成熟的社会中,NGO像企业一样需要品牌推广、市场营销等方式参与市场竞争,这样才能在有限的筹款市场中占据较大份额,从而才有更大规模的资金投入到慈善事业中去。

NGO不同于企业,它是非盈利的,然而借鉴企业的许多营销推广手段,却往往能使得NGO组织发展壮大,更好地履行社会所赋予NGO组织的职责。其实NGO的管理与发展模式,很多是类似企业行为的,于是在一些地方,NGO因为其不盈利性,被称之为“社会企业”。企业的生存模式是生产产品,让消费者购买,消费者对企业和产品认同度越高,企业得到的利润就越高,从而生存的越稳健持久。而非营利组织——NGO,它的生存模式是提供社会服务,能提供优秀的社会服务的机构往往能发展得更好。

企业为消费者提供产品,非营利组织提供的是社会服务,这两者形式上有所不同,但实际上它们都是“产品”,它们都必须得到受众的认可,才能产生价值、才会体现价值。从这一点来看,营利企业和非营利的NGO是相似的,他们都是为某个群体提供“产品”并获得发展的资金,这是他们共同的生存手段。生存是任何一个组织的基本要求,因此从机构自身角度和行为方式上来说他们基本做法是相似的,那就是:机构提供“产品”→获得认可→获得生存和发展的资源(主要是资金)→持续发展,这个行为流程对企业和非营利机构都可以适用。市场营销作为企业必备的手段,用于这个流程的每一个环节,因此,也同样可以尝试在非营利机构中的使用。

美国的NGO在营销推广手段方面非常值得我们学习,可以说,美国是一个全民慈善的国度。有数据表明,在美国,大约有85%的慈善捐款来自普通民众。13岁以上的人口中,50%的人平均每周志愿服务4个小时;75%的美国人有为慈善事业捐款;每年有30%的慈善捐款直接从工资中划出,平均每个家庭捐出年收入的3%—4%;共有160万个以上的非赢利机构,掌握的资金为6700亿美元——几乎相当于印度或韩国的国民总收入;非赢利机构的雇员有1100万人;2005年,美国人的慈善捐助达到2603亿美元,人均捐款878美元。这么大的一个慈善“市场”(暂用市场代称),既出于美国民众对于慈善和公共事业的关心,更是因为NGO组织有着非常先进的措施和得当的营销推广手段。这些营销推广手段,并非仅仅是超市、地铁门口、快餐店收银机旁常年摆放的红十字、儿童许愿基金、各种疾病、教育设施、社会福利捐款箱,更是较为系统的涉及到社会各个阶层的营销推广模式。

美国慈善捐款的数额与民间慈善机构的数量非常庞大,2006年美国受政府认可的民间慈善机构约有100万家(其中有35万家宗教慈善机构)。尽管它们大小不一,但都可以独立地进行慈善筹款。这么多家的NGO,他们要生存,要发展,就必须有良好的营销推广手段。有位曾在美国生活过的朋友告诉我,他在美国居住期间,定期会接到一些NGO打来的电话,电话那头的人语气和蔼可亲,这并非是商品推销电话,而是询问是否有状况良好的多余物品可供捐赠,若是你有捐赠的意向,经过简单的沟通之后,慈善机构会派车来取,并留下收据,供捐赠人报税时估价,也备作税务局审计时出示的证明。而这些NGO接收的物品从汽车、家电、服装、炊具到书籍,一应俱全,来者不拒。NGO回收这些物品后,再分门别类,或直接提供给贫困家庭,或在机构开的旧货店进行廉价出售,为慈善事业募集款项。这就是一种比较聪明的NGO营销手段,它借鉴的就是企业电话推销商品的典型模式,却因为其公益性,达到了非常好的效果。

美国企业一贯重视企业形象,它们普遍有支持慈善事业的传统,以此昭示其社会责任。以微软公司为例,他们的员工人均慈善捐款在全美名列榜首。每年10月,微软由社区事务部负责在全公司上下大规模开展慈善捐赠活动。300多家慈善机构的名单列在网上,员工们可以点击这300多家慈善机构的慈善宣传广告,以了解它们慈善救助活动的特点,之后凭自己的意愿直接用信用卡转账到慈善机构的账户。一个很有意思的现象值得关注,在美国,比较大的慈善机构往往是由美国比较著名的企业家创建并管理,如盖茨基金的发起人和决策者是微软的创始人盖兹和巴菲特,而全美最具影响力基金会之一的福特基金,它背后是强大的福特汽车公司。这其中有两个因素值得我们深思,一是大的企业家或企业往往有比较雄厚的资金实力;第二点,也是尤为关键的一点,这些大的企业家或企业,往往有着较为成熟的营销推广模式,他们的这些营销推广经验,使得他们的企业获得巨大的利益,而将这些经验,用到NGO事业上来,即能促使这些NGO机构迅速成长壮大,这是显而易见的。可以说,NGO与企业的本质区别是“非营利”,但管理经验和营销推广手段,却是与企业的管理与发展相通相容的。而以管理企业的方式来管理NGO,以企业营销推广的方式来进行NGO的营销推广,事实证明,是非常有效的,这一经验值得我们格外关注。必须要指出的是,这种由企业到NGO,以企业化管理NGO的模式,其公开透明是非常重要的,它并非有些人所认为的所谓“偷税”或“避税”行为,它的NGO精神、志愿和慈善理念是不容玷污的。

编者注:NGO,英文“non-governmentorganization”一词的缩写,是指在特定法律系统下,不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人,不以营利为目的的非政府组织。

 

相关热词搜索:

上一篇:慈善体制改革也需顶层设计
下一篇:传承中华仁爱文化 共建上党和谐社会

分享到: 收藏
爱心微基金